Kleiderbügelhersteller MAWA zeigt, wie Positionierung zum Erfolg führt
Jedes Unternehmen hat wohl den Wunsch, dass die Namen eigener Produkte irgendwann als Synonyme für ihre Gattungsnamen im allgemeinen Sprachgebrauch Verwendung finden. Man denke nur an „Tempo“ für „Papiertaschentücher“: Dies lässt sich als besondere Auszeichnung für die Marke verstehen und bedeutet, dass sie fest in den Köpfen der Verbraucherinnen und Verbraucher verankert ist. Damit Produkte beziehungsweise Unternehmen jedoch zu einer echten Marke werden, brauchen diese mehr als nur Qualität.
„Unternehmen benötigen für diesen Schritt auch eine Markenidee, eine starke Bindung an Kunden sowie Lebenswelten und Emotionen. Produkte müssen dafür nach ihrer Markteinführung erst einmal Bekanntheit erlangen und sich in den Köpfen der Verbraucher festsetzen. So können also auch Gegenstände des alltäglichen Lebens wie Kleiderbügel eine echte Marke werden“, sagt Michaela Schenk, Inhaberin und Geschäftsführerin des Kleiderbügelherstellers MAWA GmbH.
Mit Vision zur eigenen Markenwelt
Marken stehen für ein Image, das ein Produkt oder Unternehmen bei anderen Menschen hat. Sie bauen durch Geschichten und Erlebnisse eine emotionale Verbindung zu Konsumierenden auf. Damit Kundinnen und Kunden solche Geschichten jedoch wahrnehmen, müssen Unternehmen eine Vision für ihre Marke finden. „Es liegt eine große Herausforderung darin, eine Vision zu finden, aber noch schwieriger ist es, diese durch alle Widerstände und schwierigen Phasen über die Jahre aufrecht zu erhalten. Denn Markenideen und -positionierungen lassen sich zwar mit der Zeit weiterentwickeln, allerdings nicht grundsätzlich verändern – das würde schließlich auch das eigene Geschäftsmodell verändern“, weiß Schenk.
Visionen definieren nämlich die Art der Produktion, die Kundenorientierung, die Preispolitik und die Wettbewerbssituation. Ändern sich diese Aspekte grundlegend, würden Unternehmen sich ganz neu ausrichten. Solche Positionswechsel gilt es den eigenen Kunden oder auch Partnern zu erklären. „Als ich MAWA 2007 aus der Insolvenz übernahm, fehlte solch eine Vision für das Unternehmen und die Produkte. Es handelte sich bei den Kleiderbügeln immer um Qualitätsprodukte und es gab eine sehr gute technologische Basis, aber der Fokus lag auf technischen Aspekten, das Marketing und die Idee dahinter spielten nur eine untergeordnete Rolle“, berichtet die Inhaberin und ergänzt: „Ich hatte jedoch die Idee einer Markenwelt für MAWA im Kopf.
Mir war bewusst, wie besonders dieses Produkt war und welche Vorteile in einer klaren Positionierung lagen. Meine Vision war es, für jedes Kleidungsstück den richtigen Bügel anzubieten und die außerordentliche Qualität hervorzuheben. Ich habe mich 2008 deshalb dafür entschieden, zunächst ein reines B2B-Geschäft zu etablieren und MAWA vor allem im Ausland als Marke zu positionieren. International ist made in Germany mit Qualität und guter Funktion sehr anerkannt. Gleichzeitig entwickelten wir die Marke weiter und schufen Verbindungen mit Lebenswelten, Lifestyle und Nachhaltigkeit.“
Mit USP und Purpose zum Erfolg
Konnten Unternehmen eine Markenbekanntheit sowie -treue etablieren, halten diese manchmal ein Leben lang. Gleichzeitig geben die Marken Kunden oft Sicherheit und aufgrund des meist inbegriffenen Qualitätsversprechens sind Verbraucher häufig weniger preissensibel. Für Unternehmen bedeutet das eine gesteigerte Profitabilität und Gewinnmarge. Um solch eine erfolgreiche und auch nachhaltige Markenpositionierung zu entwickeln, empfiehlt es sich, folgende Punkte zu beachten:
Alleinstellungsmerkmal definieren
Für eine starke Marke gilt es die eigene Zielgruppe und den eigenen USP zu kennen. Tagtäglich begegnen Menschen einer Vielzahl an Marken und Slogans. Damit die eigenen Produkte in Erinnerung bleiben, sollten Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten und dieses auch vermarkten.
Purpose kommunizieren
Für immer mehr Konsumierende spielt für die Kaufentscheidung neben Qualität und Preis auch der Purpose einer Marke eine wichtige Rolle – also welche Idee die Marke verfolgt und wofür sie einsteht. Vielen ist es nicht egal, ob und wie Unternehmen sich für Gesellschaft, Umwelt, Menschenrechte, Diversität und Gender Equality einsetzen.
Positive Emotionen hervorrufen
Marken sollten auffallen, berühren, zum Lachen bringen, Gefühle erzeugen – kurz gesagt, Aufmerksamkeit erregen. Doch es gilt positive Assoziationen und Gedanken in Verbindung mit der Marke hervorzurufen.
Interaktionen schaffen
Erfolgreiche Markenpositionierung funktioniert allerdings nur, wenn durch die Kommunikation der Vision auch eine Interaktion mit den Kundinnen und Kunden entsteht. Diese kommt zustande, wenn Verbraucher sich bewusst mit der Marke auseinandersetzen und dieser so viel Aufmerksamkeit zuwenden, dass die Positionierung an verschiedenen Touchpoints realisiert und die Marke langfristig in der Wahrnehmung gespeichert wird.
Bildquelle MAWA GmbH
Weitere Informationen unter www.mawa.de und www.kleiderbuegel-kaufen.de
Quelle Borgmeier Media Gruppe GmbH
